F1 車手在上海「直播帶貨」——全球獨有的現象
2026 年 3 月，上海大獎賽週末前夕，一幕前所未有的畫面出現了：Ferrari 車手 Charles Leclerc 坐在直播鏡頭前，與中國演員張凌赫一起推銷 PUMA 聯名商品；McLaren 的 Oscar Piastri 在另一場直播中展示 TUMI 行李箱；Lando Norris 則繞道香港買相機後趕回上海參加品牌活動。
這不是愚人節玩笑——這是 F1 在中國市場深度本土化的最新證據。
2026 年車手商業活動一覽
| 車手 | 品牌 | 活動形式 | 平台 | 特色 |
|---|---|---|---|---|
| Charles Leclerc | PUMA | 直播帶貨 | 天貓/淘寶直播 | 與張凌赫（PUMA 大中華區大使）同台，推銷 Ferrari 聯名商品 |
| Oscar Piastri | PUMA / TUMI | 直播帶貨 | 天貓/淘寶直播 | 與劉憲華（Henry Lau）同台 |
| Lando Norris | TUMI | 直播帶貨 | — | 繞道香港購買相機後參加 |
| Franco Colapinto | — | 粉絲互動 | 社群媒體 | 遊覽豫園、吃糖葫蘆，照片瘋傳 |
| Lewis Hamilton | Ferrari / PUMA | 限定商品亮相 | — | 穿著中國 GP 限定版漸層配色賽車服 |
淘寶聚划算成為 2026 年 F1 中國大獎賽的官方合作夥伴，McLaren 車手參與了淘寶系列直播活動。這是 F1 歷史上首次有電商平台成為分站賽官方贊助商。
三年演變：從品牌站台到直播帶貨
| 年份 | 觀眾人次 | 商業活動形式 | 代表事件 |
|---|---|---|---|
| 2024（回歸年） | 200,000 | 傳統品牌活動——線下見面會、品牌大使站台 | Lululemon、Hennessy、Dior 圍繞周冠宇線下活動；酒店預訂量 +63% |
| 2025 | 220,000+ | 主題活動升級——嘉年華、積木聯名、品牌之夜 | Mercedes F1 之夜、LEGO 聯名、F1 Fanzone SimRacing |
| 2026 | TBD | 直播帶貨 + 電商平台官方贊助 | Leclerc/Piastri/Norris 直播帶貨；淘寶聚划算成為官方夥伴 |
趨勢清晰：從 2024 年的傳統品牌活動，到 2025 年的體驗式行銷，再到 2026 年直接進入中國電商直播間——F1 車手的商業活動正在加速融入中國獨特的消費生態。
周冠宇效應：一個車手如何打開一個市場
這一切的起點是 周冠宇——中國首位 F1 車手，2022 年加入 Alfa Romeo（後更名 Sauber），被 F1 官方比擬為「F1 的姚明」。
| 指標 | 數據 |
|---|---|
| 年贊助收入 | ~3,000 萬美元 |
| 品牌合作 | Dior（大使）、Lululemon、PUMA、McDonald's（代言人）、Chivas、ASUS-ROG（全球大使）、HSBC、SenseTime、Zeekr |
| 抖音粉絲 | ~668,000（88% 男性，35% 年齡 31–40） |
| 2024 上海站冠名看台 | 約 10 分鐘內售罄 |
| 2026 身份 | Cadillac F1 儲備車手 |
周冠宇 2024 年底離開正賽席位，但他建立的商業基礎設施——品牌關係、粉絲社群、媒體關注度——已經為所有車手鋪好了路。
F1 在中國的爆炸性成長
| 指標 | 2019 | 2024 | 2025 | 成長 |
|---|---|---|---|---|
| 中國 F1 粉絲數 | — | 1.5 億 | 2.21 億 | +39% YoY |
| 中國 GP 收視 | 990 萬 | 1,480 萬 | — | +50% |
| 觀眾組成 | 46% 女性、40% 年齡 16–34 | 年輕且多元 | ||
| 上海 GP 直接經濟效益 | — | 14 億人民幣 | — | 間接 39 億 |
| 周邊 13 個商圈銷售（2025） | — | — | 1.12 億人民幣 | +7% |
值得注意的是，Drive to Survive 在中國無法觀看——這代表 F1 在中國的成長完全是依靠本土平台（騰訊、央視、抖音）和線下賽事體驗推動的，與歐美 Netflix 驅動的成長路徑完全不同。
中國 F1 轉播與媒體
| 平台 | 類型 | 覆蓋 |
|---|---|---|
| 騰訊體育 / 騰訊視頻 | 獨家數位串流 | 續約至 2027 年 |
| 央視 CCTV | 傳統電視 | 國家級覆蓋 |
| 廣州電視 / 上海電視 | 地方無線電視 | 區域免費播出 |
| 抖音 | 短視頻 / 直播 | 車手內容、品牌合作 |
其他分站有類似現象嗎？
| 分站 | 商業活動形式 | 與上海的差異 |
|---|---|---|
| 日本 GP（鈴鹿） | 車手舞台見面會、忍者表演、商品攤位 | 傳統粉絲活動，無電商直播 |
| 新加坡 GP | 3 天賽事擴展為一週活動：Token2049 加密貨幣大會、Milken 亞洲峰會 | 定位奢華 VIP 體驗，非電商 |
| 拉斯維加斯 GP | F1 Grid Gigs 音樂會、Disney 聯名、名人巡遊 | 美式娛樂秀場模式 |
| 邁阿密 GP | 生活風格派對、品牌快閃 | 社交活動為主 |
| 上海 GP | 車手直播帶貨 + 電商平台官方贊助 | 全球唯一——直接融入中國直播電商生態 |
結論明確：直播帶貨是上海（中國）獨有的 F1 商業現象。這不是因為其他城市不重視商業化，而是因為中國擁有全球最成熟的直播電商生態系統——年交易額數千億美元——其他市場根本沒有對應的基礎設施。
2026 特別在哪？
| 項目 | 2024–2025 | 2026 |
|---|---|---|
| 車手參與形式 | 品牌站台、線下見面會 | 直接坐進直播間帶貨 |
| 電商合作 | 無官方電商夥伴 | 淘寶聚划算成為分站賽官方合作夥伴 |
| 參與車手數 | 主要圍繞周冠宇 | Leclerc、Piastri、Norris 等多位頂級車手 |
| 直播搭檔 | 無 | 中國明星（張凌赫、劉憲華）+ 車手 |
| 商品類型 | 官方紀念品 | PUMA 聯名、TUMI 行李箱、Ferrari 限定版 |
結論：F1 的中國範式
2026 上海站標誌著 F1 商業活動在中國的質變：從「國際品牌借賽事曝光」進化為「深度融入中國消費生態」。車手坐進直播間不是妥協——而是對擁有 2.21 億粉絲、46% 女性、年輕且消費力強大的中國 F1 市場的最高致敬。
沒有任何其他分站賽能複製這個模式，因為沒有任何其他市場擁有中國這樣的直播電商基礎設施。上海大獎賽正在定義 F1 商業化的中國範式——而這個範式，正在反過來影響 F1 的全球商業策略。
參考資料
- 新浪體育: F1 車手來中國也得直播帶貨（2026/03/10）
- ScuderiaFans: Leclerc 與張凌赫 PUMA 直播
- Campaign Asia: F1 上海——品牌贊助的分水嶺
- China Skinny: 周冠宇如何捕獲品牌關注
- SCMP: F1 成長受中國推動，年增近 9,000 萬觀看
- F1 Corp: 騰訊合作續約——中國大陸轉播
- BlackBook Motorsport: 2025 賽季社群媒體分析
- Yicai Global: 中國 GP 創紀錄 22 萬觀眾
- Shanghai.gov.cn: 上海簽下 5 年 F1 延長合約
- Autosport: 為什麼 F1 車隊沒有更多中國贊助商？
- Sportico: Hamilton 2025 年收入 1 億美元